“마침내 챗봇에 광고가”…오픈AI, 무료·저가 요금제에 광고 시험 도입

오픈AI가 2월 9일(현지시간)부터 미국 내 챗GPT 일부 이용자를 대상으로 광고 노출 테스트를 시작했다. 앞서 1월 16일 공식 블로그를 통해 예고한 지 약 3주 만이다. 적용 대상은 로그인한 성인 무료 이용자와 월 8달러짜리 'Go' 요금제 가입자다.

Go 요금제는 기존 월 20달러 플러스(Plus) 요금제에 비해 부담이 낮은 중간 단계 구독 상품이다. 2025년 8월 인도·인도네시아 등 일부 국가에서 시범 운영을 시작해 가입자 증가세를 확인한 뒤 올해 1월 중순 171개국 전체에 출시됐다. 무료 버전 대비 메시지 전송·파일 업로드·이미지 생성 한도가 10배 늘어난다. 

월 20달러 플러스, 200달러 프로(Pro), 그보다 높은 단계인 비즈니스·엔터프라이즈·교육 요금제 이용자에게는 광고가 노출되지 않는다.

(사진 출처: 챗GPT 공식 블로그)

광고는 챗GPT 답변 영역 하단에 '스폰서'라는 표시와 함께 노출되며, 일반 답변과 시각적으로 구분된다. 현재 챗GPT를 주간 기준으로 이용하는 사람은 약 8~9억 명이며 이 중 유료 구독자는 5% 안팎으로 알려져 있다. 압도적 다수를 차지하는 무료 이용자층이 광고 수익화의 주요 기반이 된다.

노출 방식은 이용자의 현재 대화 맥락을 분석해 관련성 높은 광고를 골라 보여주는 방식이다. 예를 들어 집들이 요리를 물어본 이용자에게 밀키트나 식료품 배송 광고가 뜨는 식이다. 기존 포털 검색 광고가 사용자가 입력한 검색어 몇 개로 의도를 추측하는 방식이라면 챗GPT 광고는 길고 구체적인 대화 내용 전체를 분석해 구매 의도를 파악한다. 

광고 업계에서는 이를 기존 개인화 광고보다 정밀도가 높다고 평가한다. 단 18세 미만 이용자와 건강·정치·정신건강 등 민감한 주제가 포함된 대화 주변에는 광고를 배치하지 않는다. 광고주는 클릭 수와 노출 수 같은 집계 성과 데이터만 확인할 수 있으며 개별 이용자의 대화 내용에는 접근할 수 없다.

이용자에게는 자신이 본 광고 목록을 확인하고 개인화 설정을 조정하거나 관련 데이터를 삭제할 수 있는 기능이 제공된다. 광고를 숨기거나 피드백을 제출하는 기능도 있다.

이번 광고 도입의 배경에는 생성형 AI 서비스의 높은 운영 비용이 있다. 대형 언어 모델은 사용자 질문 하나에 응답하는 비용이 일반 검색 엔진의 수십 배에 달한다고 알려져 있다. 고성능 GPU를 대규모로 구동하는 데이터센터 운영비와 모델 학습비가 계속 증가하는 구조에서 구독 수익만으로 서비스를 유지하는 데 한계가 있다는 판단이다. 

오픈AI는 광고 수익을 통해 무료 이용자에게 더 많은 기능을 제공하고 더 강력한 모델 개발에 투자한다는 방침이다.

광고 시장의 반응은 엇갈린다. WPP·옴니콤·덴츠 등 세계 최대 광고 대행사 3곳이 모두 테스트 프로그램에 참여했으며 일부 광고주는 광고 조회 1000회당 60달러(약 9만 원)에 달하는 비용을 지불하고 있다. 오픈AI는 올해 광고 수익이 10억 달러에는 못 미치겠지만 2030년에는 연간 300억 달러 이상으로 커질 것으로 내다본다.

광고 도입 발표 직후 경쟁사 앤트로픽은 미국 슈퍼볼 LX 중계를 통해 이를 겨냥한 광고를 내보냈다. 

광고 속 한 남성이 복근 만드는 법을 묻자 트레이너 역할의 인물이 운동 조언을 하다가 갑자기 깔창 제품을 홍보하거나 상담 치료 중인 남성에게 데이팅 서비스를 추천하는 장면을 연출해 AI 광고가 도입될 경우 생길 수 있는 맥락 단절을 우스꽝스럽게 묘사했다. 

앤트로픽은 이 광고로 "AI에 광고가 온다. 하지만 클로드에는 오지 않는다"는 메시지를 전면에 내세웠으며 광고 직후 클로드 앱의 미국 앱스토어 순위가 41위에서 7위로 뛰어올랐다.

샘 알트먼 오픈AI CEO는 앤트로픽의 묘사가 사실과 다르다고 반박했다. 챗GPT 광고는 답변 생성 로직과 완전히 분리돼 있으며 앤트로픽이 풍자한 것처럼 대화 중간에 맥락 없는 상품을 끼워 넣는 방식이 아니라는 것이다.

실제로 생성형 AI 서비스는 지금까지 검색 결과 목록 옆에 광고가 표시되던 기존 포털과 달리 사용자와 자연어로 대화하는 환경을 제공해왔다. 때문에 상업적 메시지가 답변에 가까이 붙을수록 이용자가 광고와 정보를 혼동할 수 있다는 우려가 업계 안팎에서 꾸준히 제기돼 왔다. 

오픈AI는 광고가 답변 내용에 개입하지 않는다는 원칙을 거듭 강조하고 있으며 테스트 결과를 바탕으로 광고 노출 범위와 형식을 순차적으로 확대할 계획이다.