구글 딥마인드 CEO, "오픈AI의 광고 도입에 솔직히 놀랐다"

2026년 1월 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼 기간 중 데미스 하사비스 구글 딥마인드 CEO가 대화형 인공지능 서비스에 광고를 도입한 결정에 대해 “이르다”는 취지의 발언을 내놓았다. 발언의 배경은 최근 오픈AI가 자사 챗봇 챗GPT에 광고를 시험적으로 도입하겠다고 밝힌 데 있다. 

(사진 출처: AXIOS 유튜브)

오픈AI는 무료 이용자와 일부 저가 요금제 이용자를 대상으로 대화 화면 하단에 ‘스폰서 표기’를 붙인 광고를 노출하는 방안을 테스트하겠다고 공지했다. 그러나 월 정액 요금을 내는 유료 구독자와 기업용 계정에는 광고를 적용하지 않는다고 설명했다.

오픈AI가 광고 실험을 언급한 시점에는 챗GPT의 주간 활성 이용자 수가 약 8억 명 수준에 이르른데다 대규모 AI 모델을 운영하는 데 필요한 데이터센터와 전력 비용이 빠르게 늘고 있다는 것이다.

대화형 AI는 질문을 받을 때마다 서버에서 연산을 수행해야 하며 이 과정에서 GPU와 전력 사용량이 크게 증가한다. 이용자가 늘수록 고정비와 변동비가 동시에 커지는 구조다. 오픈AI가 광고 도입 방식을 진지하게 고민하는 이유가 여기에 있다.

하사비스 CEO는 대화형 AI의 사용 맥락을 감안할 때 광고라는 수익화 방식이 적합하지 않다는 점을 지적했다. 

검색 서비스에서의 광고는 사용자가 특정 정보를 ‘찾기’ 위해 입력한 검색어를 기준으로 노출된다. 검색 결과 화면에는 여러 개의 링크가 병렬로 제시되고 광고는 그중 일부로 표시된다. 

반면 챗봇은 질문에 대해 하나의 문장이나 단락으로 답을 제시하는 방식이 일반적이다. 사용자는 해당 답변을 ‘도움이 되는 설명’으로 받아들이게 되며 답변 생성 과정에 상업적 요소가 개입하는지 여부를 직관적으로 구분하기 어렵다.

대화형 AI는 흔히 ‘디지털 비서’로 불린다. 일정 관리나 문서 요약처럼 개인의 업무를 돕는 기능을 수행한다는 의미에서다. 이러한 비서형 서비스는 사용자의 질문 의도와 상황을 종합해 응답을 구성한다. 

이 때 광고가 함께 제시될 경우 사용자는 추천이 개인에게 유용해서 나온 것인지 상업적 계약에 따른 노출인지 판단하기 어렵다. 하사비스 CEO는 이러한 신뢰 문제를 언급하며 광고 도입 여부는 신중하게 검토돼야 한다는 입장을 밝혔다.

오픈AI는 2025년 말 대화 중간에 외부 애플리케이션을 추천하는 기능을 시험했다가 이용자 반응을 이유로 해당 기능을 중단한 바 있다. 

당시 오픈AI는 금전적 대가가 오간 광고는 아니라고 설명했지만 이용자들은 대화 흐름이 끊기고 사용 경험이 저하됐다는 이유로 불편을 표시했다. 대화형 인공지능에서 사용 경험의 연속성이 중요한 요소로 작용한다는 점이 드러난 사례였다.

한편 하사비스 CEO는 현재 Gemini에 광고를 도입할 계획은 없다고 밝혔다. 구글은 검색 광고를 통해 수익을 창출해온 기업이지만 대화형 AI의 경우 기존 검색과는 다른 사용자 경험을 제공하는 만큼 별도의 접근이 필요하다는 설명이다. 

최근 구글은 사용자가 동의할 경우 이메일과 사진 등 개인 데이터를 참고해 답변을 개인화하는 기능을 공개했다. 

이처럼 개인 맥락을 활용한 응답은 편의성을 높이지만 대화 중 상업적 메시지가 섞일 경우 거부감이 커질 수 있다는 약점이 있다. 그러나 구글이 AI에 광고를 도입하는 방안을 당분간 생각하지 않는 이유는 규제와 보호 장치가 너무 촘촘해서이기도 하다.

오픈AI는 이 문제를 해결하기 위해 광고 테스트를 성인 로그인 이용자로 제한하고 민감한 주제에는 광고를 노출하지 않겠다는 기준을 제시했다. 연령을 추정해 미성년자로 보이는 이용자에게는 특정 기능을 제한하는 기술도 순차적으로 적용하고 있다. 

대화형 AI가 일상 도구로 확산되면서 광고 수익 모델과 함께 사용자 보호 장치를 동시에 설계해야 하는 상황이 이어지고 있는 것이다.

과연 대화형 AI에게 검색 서비스와 동일한 수익 구조를 적용할 수 있을까. 대화형 AI는 개인의 맥락을 반영한 응답을 제공하는 방향으로 발전하고 있는 만큼 이 과정에서 광고가 결합되는 방식은 각 기업이 제시하는 새로운 기준과 이용자 반응에 따라 달라질 전망이다.